E’ sensato commissionare il marketing virale?

Il marketing virale viene spesso proposto da freelance ed agenzie, ma è una cosa ragionevole promettere un risultato sul quale non si ha il completo controllo?

Questo perché una campagna di marketing virale ha una serie di criticità esponenzialmente superiore rispetto ad una normale campagna di ADV.

Cosa fa una campagna di marketing virale?
Invita le persone a condividere un contenuto percepito come speciale

Criticità quali la qualità del prodotto/servizio, la percezione del prodotto/servizio da parte delle persone, l’utilità, la ricettività del target di persone di riferimento a questo tipo di ADV, ecc.

La percezione di una campagna di marketing virale

marketing virale

Una delle peggiori rogne da gestire quando ci si presta a confezionare una campagna di marketing virale è la comunicazione con il committente: le probabilità di fraintendimenti è elevatissima.

La percezione classica che caratterizza questo tipo di marketing è infatti una cosa del tipo… enormi risultati con un piccolo investimento, contando sulla diffusione, appunto, virale.

Questo meccanismo però, apparentemente semplice e conveniente, ha una scarsa possibilità di riuscita.

Dare per acquisiti dei risultati prima di iniziare la campagna è come giocare un terno al lotto.

Cos’è il viral marketing?

In buona sostanza è la creazione di contenuti redatti in modo che invitino alle persone a condividerli.

La condivisione è una forma moderna del buon vecchio passaparola che per millenni ha rappresentato il re del marketing.

Questo “passaparola” però, rispetto a quello di un tempo è molto accelerato dai moderni mezzi tecnici a disposizione.

Mentre un tempo per veicolare un’informazione servivano mesi se non anni, oggi con qualche click si arriva in ogni dove.

Proprio questa velocità di esecuzione rispetto al passaparola classico rende il viral marketing una bomba di efficienza.

Tutto questo, ovviamente, quando funziona. Perché non funziona spesso, anzi, quasi sempre è una delusione.

La base imprescindibile del viral marketing

Quello che spesso viene perso di vista dalle aziende che cercano questo servizio è quanto il proprio prodotto/servizio si presti a questo tipo di marketing in base alle caratteristiche intrinseche dello stesso.

Siccome il viral marketing fa leva quasi esclusivamente sulla volontà delle persone di divulgare gratuitamente un contenuto, è necessario che questo contenuto sia redatto in modo da incentivare questo comportamento.

Nessuno farebbe gratuitamente pubblicità ad un’azienda, quindi tendenzialmente le persone NON vogliono condividere.

Per rompere questo naturale rifiuto delle persone di condividere gratuitamente ciò che sanno bene andrebbe pagato, è necessario mettergli davanti un contenuto assolutamente strardinario.

E’ essenziale che le persone vengano assalite dall’entusiasmo di mettere a conoscenza parenti ed amici di quello che hanno appena visto e che li ha entusiasmati.

Per far si che accada questo, il contenuto dovrebbe:

• Essere divertente, farli sbellicare dalle risate.

• Muovere un tema sociale toccante.

• Proporre un prodotto o servizio che risolve un problema reale, tangibile.

Sopratutto quest’ultimo punto è essenziale visto che siamo a parlare di marketing e che quasi sempre c’è un’azienda che commissione questo tipo di campagne.

Dobbiamo quindi fare in modo di far capire a chi guarda, quanto sia necessario quel prodotto/servizio e che quindi istintivamente lo condivida con chi conosce in modo da fargli conoscere questa imperdibile opportunità.

Perché quasi sempre le campagne di viral marketing vanno male?

A questa domanda verrebbe da rispondere: per via della testardaggine dei committenti che non ascoltano i consigli.

In realtà è proprio così, non c’è niente di più pericoloso di un titolare di azienda che ipervaluta le qualità di quello che produce.

Faccio un esempio concreto… l’olio d’oliva.

Tizio, titolare dell’azienda che produce olio extra vergine di oliva X vi chiede di procedere ad una campagna di viral marketing.

Voi fate un attimo mente locale e mettete su una serie di criticità:

• In Italia ci sono migliaia di produttori di olio di altissima qualità.

• Oltre alle produzioni industriali, ci sono anche migliaia di contadini che producono artigianalmente olio eccellente.

• Nel settore ci sono colossi che spendono cifre altissime in ADV.

• Già tutti consumano olio e lo hanno scelto in anni ed anni di prove con altri brand.

Dopo aver fatto presente al titolare queste ed altre criticità, quasi sempre vuole continuare nel progetto di marketing virale…

Proprio questa determinazione di voler procedere a prescindere, anche quando non si ha in mano un prodotto/servizio che da il classico “effetto wow” determina il fallimento della maggior parte delle campagne su scala globale.

Se andate a vedere le statistiche del marketing virale infatti sono scarse ma abbiamo appena descritto il perché spesso falliscono.

Quali prodotti/servizi possono essere virali?

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La risposta è tutti, ma cambia drasticamente l’efficacia.

Se facciamo un video divertentissimo su una t-shirt, la gente lo condividerà massivamente.

Si sbellicheranno dalle risate in milioni di persone e magari per anni ed anni.

Quindi la campagna di marketing virale è andata a buon fine? Ovviamente si.

Ed i risultati sul fronte vendite?

• Altissimi se la t-shirt in questione è eccezionale e c’è solo nel vostro negozio. QUI parliamo della diversificazione.

• Miseri se è un prodotto che hanno tutti. Vedranno il video e se gli viene la voglia di comprare la maglietta andranno di google, la troveranno a un euro in meno su amazon e la prenderanno li.

La campagna quindi può andare bene ma se il prodotto/servizio non si presta a questo tipo di marketing i frutti dei vostri sforzi non li raccoglierete, anzi, magari li raccoglieranno altri!

Purtroppo la campagna va fatta per vendere e non per divertire o emozionare e se non si riesce a far capire questo al committente è assolutamente probabile che rimarrà deluso.

C’è da dire però che una campagna di marketing virale, anche se non porta i risultati sperati per i motivi che abbiamo visto, può essere funzionale al branding.

Non compreranno nulla ma magari da quel giorno il vostro brand se lo ricorderanno… è un aspetto da valutare.

Per concludere

Il marketing virale è una risorsa di grande valore ma solo se il prodotto o servizio che vi compare come protagonista è ad “effetto wow” e se riuscite a non disperdere il risultato della campagna.

Questa dispersione avviene molto spesso quando il prodotto o servizio è presente anche nell’offerta dei vostri competitors.

In questo caso correte il rischio di vedere raccogliere ad altri il risultato del vostro lavoro.